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华图往哪走?张仕友详解华图“触网”和扩张逻辑

2016-12-09 10:01 宁夏公务员考试 http://nx.huatu.com/ 作者:宁夏华图 来源:宁夏华图

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  华图往哪走?张仕友详解华图“触网”和扩张逻辑

 前言

  11月中旬,新三板教育第一股华图教育的7亿元定增收官,此时华图估值已经增至100亿元,是2015年4月时预估值(26.5亿元)的四倍。华图近几年资本动作不断,关于何时再上A股,也给外界留下了悬念。

  在估值翻番的背后,华图教育交出了这样一份成绩单:2015年全年净利润2.1亿元,同比增长101.83%,营收13.2亿元,同比增长17.61%;2016年上半年净利润超去年全年达2.61亿元,同比增长70.92%,营收则同比增长40%至9.69亿元。

  最近两三年,在线教育的声浪冲击着线下培训机构,作为拥有15年历史的老牌职业培训机构,面对这股浪潮,华图在舆论上似乎显得低调而克制,但攻城略地却马不停蹄。

  2016年,掌管过华图教研、线上线下业务的“总设计师”张仕友被“推”到了媒体面前,这位干过一线、拓过荒、抓过产品的总裁不得不在行程表上加上了“抛头露面”的新日程。

  近日,在接受鲸媒体专访时,这位“老兵”将外界知之甚少的、华图近十年来“触网”和扩张背后的逻辑和盘托出

  华图网校的前世今生

  网校是华图抓住当下时代潮流的产物吗?张仕友哈哈大笑起来,说起来这股潮流还要追溯到10年前,2007年华图网校就诞生了。

  那个时候,华图把网校称为“远程教育”,10年前,“远程教育”一词跟“互联网+”的红火程度有得一拼,虽然那时候带宽成本还很高、电脑和移动终端普及率和今天也不可同日而语。不过,华图的远程教育最早由邮寄光盘做起来,已经是一个颇具勇气的创新。

  关于光盘的故事是这样的:本世纪初,公考课程资源供不应求,华图把一些核心课程刻录到光盘上,再把光盘卖给华图的加盟学习中心,加盟商则组织学员观看或卖给学员,“学习卡”的运营模式也是那时候推出的。但是后来,加盟商随意加价的情况令华图总部大为头疼,继而无仓储、无实物、纯直营的网校模式也应运而生。值得一提的是,在光盘演变为网课的同时,华图线下的学习中心也在进一步整编,旗下所有教学点最终全部转为直营身份。

  2014年华图开始发力移动端,至今旗下已拥有华图网校、华图在线APP、华图教育APP、砖题库、砖文库等一系列产品矩阵。

  > 线上和O2O的共存逻辑

  当一家老牌教育培训机构发展在线教育时,在线部分和线下学校左右手互博的情况似乎难以避免,互博的结果可能是线上线下互争资源、相互排斥,在面对市场竞争时反应迟缓。但是张仕友告诉鲸媒体,关于线上平台和线下分校的关系,华图早就想清楚了。

  “就是一句话:互联网只是作为一个工具,服务于我们的体系。网校跟分校、分校跟总部,其实本身都是一体的,只是针对学员对象不同而已。像分校和互联网结合,是解决线上线下结合的问题,是O2O的概念,而网校专门解决纯线上的问题。”

  华图教育的体系内,华图网校职责中的一条线是做好纯线上课程,负责直播平台的运营维护以及华图在线、砖题库等APP集群的搭建;另一条线是配合各大省级分校,各省级分校可以建立自己的网校,后台支持则由华图网校来负责。

  这样设置不仅符合各地公务员考试的本地化特点,也规避了线上线下争利的问题。

  现在在华图网校官网的界面上,可以看到各省各分校直播页面的入口,所有分校的课程全都入驻了华图网校。而华图的线下分校也会帮助推广网校,并拥有将线下课程和线上课程打包销售的自主权。在华图线下报名的学员可以自由切换在线上或线下听课。与此同时,华图旗下的图书出版业务还可以免费给网校打广告,甚至出版了为网课定制的教材,竟也拉动了网络课程的销售。

  “在课程研发上,研发内核是全国统一的,纯线上的课程更适合纯互联网的学生,线上跟线下相结合的课程就适合分校。”张仕友透露,老师并不是线上和线下“两边跑”,华图7000多的全职员工中有超过3500人是老师,其中网校团队大概有200多名老师。“在我们内部,是有非常清晰的界定的,专门的老师做专门的事,网校的课程设计、老师的讲课风格、讲课方式等都和线下不同,分校和网校都拥有各有单独的教师团队。”

  华图发现,纯线上学员与参加分校学习的学员情况也有所不同,线上学员的特点是时间比较没有保障,对价格也较敏感,目前华图线下三个月的课程均价为数千到10000元,而线上课程则为数百元。张仕友坦言:“现阶段,最好的服务,最好的教学质量,肯定在线下。线下管得更严,气氛更好,效果肯定更好,成本也更高。但纯线上课程的需求也不应该忽视。”

  “直播是一个趋势。”2016年上半年华图线上直播课学员人数达到了50万以上,已经超过线下学员数,人数同比增长1233%,直播付费用户也创下历史新高。华图目前正从录播课为主的阶段升级到直播和录播相结合的阶段,不管是直播还是录播,网校内部也坚持由两支团队分别来负责。

  今年上半年,华图将两个移动学习平台华图在线和砖题库,进行了从题库到直播再到在线学习以及各关键环节的全链条式整合。据透露,砖题库总注册人数已达到500万,用以帮助学生做练习、测评和模考,通过做题结果和历年题目数据进行智能推送,避免了学习的盲目性,未来还将加入游戏化、社交化元素。今年,华图教育还与IBM联手打造“华图云服务平台”,拟搭建以数据为中心的云计算教育智能平台。

  > 线下跑马圈地的背后

  定增获得的7亿元资金,华图毫不犹豫地将其中4亿元砸向了线下网点,用以人才招录培训业务、资格认证培训业务、网络教学业务及其他培训业务开拓布局二三线城市。定增中的另外2亿元则用于网校升级项目建设。

  易定宏、张仕友等管理层一直坚持,面授和图书是华图的“根”。“我们推行智慧教育的概念,互联网对我们是工具,帮我们提升运营效率。就像看病一样,互联网帮我挂挂号可以,帮我排排队可以,但不能替代医生对病人的问诊、诊断、检查。”

  张仕友坦言,在前两年“互联网颠覆教育”的声音铺天盖地时,自己对接受采访有些抗拒。“因为我说的话跟别人说的好像都是相反的。但是我知道,仅仅是懂技术、懂资本就做在线教育,基本上是撑不下去的。我的观点是首先要先懂教育,重视教学质量,了解学员需求、以客户为中心,以工匠精神全力以赴做产品研发。”

  在那段有些微妙的时间里,华图上了新三板,跑马圈地攻势似乎更为凌厉。2015年,华图新设立的分公司为32家,今年上半年,又新设了21家。目前华图全国分公司超200家,全国学习网点已近 500家,甚至下沉到四线城市,连西藏都开到了。

  华图挂牌新三板的招股书显示,2013年华图面授业务方面,上课场地成本占比47.47%,培训师成本占比37.9%,培训师差旅费成本占比7.42%,连续几年,随着开班数量及招生人数的增加,场地面积和讲师人数、课时都明显增加,这几块的成本也在增加。但2013年面授的毛利率和网络培训的毛利率均为65%左右,这不仅因为线上线下课程价格有高低之分,而且线下保持较高通过率的前提下,学员付费意愿依然很强。张仕友透露,这也还跟网点精耕细作有关。“开源就是不断扩张占有市场,节流就是通过互联网、数据库进行管理,集中采购、形成规模效应。”

  在华图的地面分校/学习网点全为直营的情况下,如此多的直营点,如何保持不乱?华图市场运营中心支持着分校和总部之间的联动。每天各网点的收入、每周各网点的收入排名、增长排名、每月各网点营业额的完成进度都由市场运营中心统计。有招考时,每周由市场运营中心定时召开运营网络会议,全国500多个网点的负责人同时在线交流。市场运营中心还会针对各地考试时间和政策,配合各分校的运营,灵活地进行有针对性的课程宣传及安排。

  张仕友透露,开拓新的地区市场都是派优秀的“空降兵”前往。“我们以调度为主,当地培养为辅,因为地方的人才是有缺口的,有时候在地级市招人才比较难招嘛。”张仕友自己就曾在2007年年初被总部派往广东任校长,2008年广东分校营业额增长三倍,从他这一任起,广东省也成为华图公考收入第一大省。

  开拓一个地区市场,衡量的指标包括当地人口基数、消费水平、市场容量、GDP等。关于如何“拓荒”,华图内部已经形成了一套系统,将当地市场分成ABCDE等多个等级,对当地市场的等级进行评估之后,就按照体系内的标准调配资源。例如,A类等级需要派出100个人以上,作为地级市E类等级市场则只需派出10个人,拓荒团队包括校长、教研副校长、运营副校长、教职员工。对于优秀的“拓荒骨干”,华图也会给予股权激励。

  值得一提的是,华图近年培训师差旅费有所下降,这是因为2013 年对培训师由总部集中管理改成了属地管理。“我们会在地方设师资中心,比如我可以在某个省会城市的师资中心先放200个老师,可以灵活支援附近市县里的网点,节省了不少差旅费用。”

  当下,“线上主讲教师直播+线下助教辅导”的双师模式正火,也有利于节约成本,华图对此是否也有计划?张仕友坦言,华图之所以谨慎采用,一方面是由于各地公考差异性决定的,另一方面,“我们是有情怀的,做课程设计要追求质量,特别是线下学习要严管,不能影响我们的通过率。不能单纯的考虑成本,如果想追求高利润的话,我把利润传承到线上,砍掉大量线下成本,利润啪就上去了。但问题是,如果我口碑不好了,我今天赚钱,明天赚钱,第三天就没有了”。

  华图将其教学体系称为海陆空三军。海军就是华图早年起家的图书业务,陆军则是后来在图书业务基础上发展起来的面授培训,空军则是帮助学员摆脱学习时空限制的网校。很久以来,“图书先行、网络开路、面授收割”,由此建构了其现在在公务员培训领域的版图。

  专注和多元化的平衡

  华图教育联合创始人张仕友坦言自己最重视的工作就是研发、课程设计、教师质量,至今,他仍全程参与课程的研发和决策,涵盖公务员考试、事业单位考试和教师、医疗等职教培训业务的课程。

  “你可以认为我是一位产品经理。”张仕友进一步解释,“管理工作和研发工作不能分开嘛,通过什么工具让研发更到位也是管理的一部分。”他告诉鲸媒体,日常“盯”住研发、产品、服务体系、师资队伍占用了他百分之七八十的时间。

  > “通过率”的秘密

  谈及教学质量时,张仕友最常提及的词是“通过率”。据说这是华图始终专注的一点。

  事实上,为了进一步突出“通过率”,2015年的1月,华图推出了高端课程--“红领培优”,目标是实现100%的通过率。“红领培优”的报班学员必须先参加定级测评,通过定级测评方能入读,之后华图将给学员提供线上线下相结合的个性化分级教学学习方案。“红领培优”的每位学员还会得到一名私人教师“开小灶”的帮助,以确保顺利通过公务员考试。“红领培优”2015年的笔试通过率平均为61%,面试通过率平均为92%,通过率创下了华图历史新高。

  对媒体,张仕友重复解释最多的则是这一句话:“对于教育培训企业来说,通过率就是核心竞争力,离不开三个环节--好老师、好课程、好学生。”

  张仕友透露,在华图的教学服务体系中,对老师准入和培训考核很严格。华图3500多名全职老师,除了以985、211高校的学历作为准入门槛外,还要在北方或南方的培训基地经受三个多月的脱产封闭培训,再进行试讲、磨课。新老师一般在基地进行通识、基础课程的培训,他们回到地方后,当地分部再根据地方考试特点进行针对性的培训。“一个新老师至少要经过半年的筛选和评估才能正式上岗讲基础课程。成熟老师的考核与通过率挂钩,通过率不高会对老师的奖金产生直接影响。”

  华图投入大量成本培养成熟的老师后,如何应对互联网教育创业大军的大肆挖人?接受采访时,张仕友表现出了对华图内部职业上升通道的信心,“我还认为,保持合理的流动性是必要的,否则就是一潭死水,华图是公职行业的黄埔军校嘛”。

  课程设计方面,10年前的2006年,华图创始人兼董事长易定宏在经历了早期粗放化教学的阶段后,推动华图公务员考试研究中心研发出“模块教学法”,把“行政职业能力测验”的各部分打散,分科分类,每一部分都由不同的老师来讲,以提高教学的针对性。比如言语理解、数量关系、判断推理、常识判断、资料分析等都由不同老师来讲,可能在其他同类机构中1个老师讲的课被拆成7个老师来讲。后来,当远程(在线)教育诞生之后,华图又开始抓线上线下相配合的课程设计。

  “线上线下的课程要提前设计好,包括课前、课堂上、课后的整个流程,都要符合学生的习惯。比如,课程导入和课堂中的一些小笑话、小游戏、要达到的效果等等。”

  张仕友向鲸媒体介绍,课程设计还包括在三个月课程当中的不同学习阶段,如何监督学生学习,如何帮助学生调整学习状态和心态。“学习态度有问题我们还会通知家长,态度不端正、不遵守课堂纪律的就考虑开除。”

  华图所看重的“好学生”也是保证通过率不可缺的一个要素,这也解释了为什么华图作为一个市场化的培训机构,竟然会对态度不端正的学生采取开除的措施。“通过测评,如果学生的综合层次太低、职业素养也不行(也就是不愿学习),这样高端的班型就进不了,他也不适合进入公务员体系中来。就像医生跟病人的关系一样,病人不配合,怎么治病?”

  对于一些面试环节只招一个人的岗位,华图还会采取内部保护措施,只选最有可能过的那个学生做一对一培训。“这个没办法,我们要口碑嘛。其实我们会牺牲很多学员,以广东为例,去年我们拒了接近一千人。”张仕友叹了口气,“所以你看,如果从赚钱角度来讲,多招是可以的啊,人多赚钱也多,部分员工认为是我们自己浪费了很多赚钱的机会,甚至有很多校长也是不理解的,但我们强制要求要这样,我们就是要确保通过率是最高的,最终赢得学员的信赖和口碑。所以你看线上机构要颠覆线下,如果没有这样严保通过率的土壤,三五年内想颠覆也是不可能的。”

  有意思的是,2016年上半年,华图教育累计培训学员总人数还较去年同期增长了191%。

  > 业务多元化之路

  相较于严抓通过率,华图2009年开启的多元化战略似乎更受外界关注,这几年,在“公务员考试培训”之外,华图的又增加了“职业教育”的新标签。

  “公务员考试培训业务一直在快速发展,但是事业单位招录考试培训、教师招录考试培训营收增幅更快,都超过了100%。”张仕友透露,以教师招录考试培训为例,今年年营收或达2亿元,而事业单位招考培训、教师培训、金融和医疗考试培训的业务将实现共6亿元左右的营收。据华图财报,2015年,事业单位和教师招录考试培训收入均突破1亿元,而华图总营收为13.59亿元。

  “现在我们70%的业务围绕公务员考试,30%围绕事业单位、金融、医疗考试。”在华图预期中,公务员考试和其他职业考试培训收入的比例调转过来达到3:7,将会是较为理想的情况。不过张仕友表示,公务员领域的参培率比K12低许多,全国公考培训的平均参培率约为百分之十几,仍有上升空间。以南北方地区为例,北方一些地区的参培率可以达到50%,但是在一些南方地区,比如广东作为华图全国第一大分校,年营业额过亿,但参培率就低于吉林,这跟当地公务员录取比例、人口数量有关,也跟当地经济发展、就业机会有关。

  概括起来,华图的多元化主要包括内生项目拓展以及投资并购两个层面。

  张仕友说,在学科的多元化上,华图把线下网点视为跑道。“我们怎么布局行业学科的多元化?现在华图的全国500多个跑道建好了,那我在上面跑奔驰、跑宝马、跑沃尔沃、跑卡车、跑货车,就取决于如何设计了。那怎么知道适不适合呢?比如说,40吨以下的车都可以跑,40吨以上的车就不能跑了。我们自己孵化的一些项目像金融、医疗,甚至我们的少儿文化出版项目图豆,就可以在我们内部的跑道上跑;还有一些对外投资的项目,比如做IT培训兄弟连等等则可以在外部的跑道上跑,而华图本身的招生渠道和资源也可以输送给兄弟连。”

  在多元化的道路上,教育产业链的哪一块自己做,哪一块通过资本布局,“一切皆有可能”。“就是一句话,适合放在华图平台上的,我们自己做,适合放在华图体系以外的,我们投资它。华图教育的标准在哪里呢?华图定位职业技能教育培训机构,其目标用户为20-35岁的青年人群。”

  为此,现阶段华图提出了“一横一纵,一下一上,科技加资本”的发展战略。

  “一横”是指华图教育在加强传统公职、事业单位、大学生村官招录考试、军队转正干部安置考试等培训业务的同时,着重发展教师资格证考试、证券从业资格证考试等执业资格考试。此外,华图还将选择进入其他未涉及考试的培训业务,从横向覆盖成人职业技能教育培训领域。

  “一纵”是指华图教育在从事成人职业教育的同时,在未来也会涉足幼教培训和K12教育领域。除了内部团队孵化了图豆,靠图书出版进入少儿领域外,2012年底华图投资的希乐城(华图持股23%)是一家面向少年儿童的职业体验乐园,今年还投资了做K12领域直播的考试通、批改系统的云校。

  “一下一上”是指华图继续巩固地面教学网络、同时积极开展在线教育业务,实现线上线下相呼应。

  “科技加资本”是指一方面利用音视频交互、大数据分析、智能学习等互联网技术来改造传统教育培训模式,提高内部教研和管理的效率,提高外部营销水平和客户体验度,同时利用资本平台募集资金或并购重组充实公司实力。

  据公开资料,在职业教育板块,华图资本以1.25亿战略投资了IT培训机构兄弟连,华图还投资了主打成人职业在线教育APP考试通的上海墨桐花开教育,主营教师资格证考试、教师招聘考试掌上园丁科技,由华图内部创业、主要产品是邀请公职人员社区的深圳脑洞科技,还有优职、爱语特、元培翻译,以及内部创业的德仁商学院、好学教育、好会计等。

  此前易定宏表示,华图希望在职业教育领域发展空间巨大的细分赛道上,找到可以和华图人财物形成互补的企业,争取五年之后在华图资本的教育生态体系中能出现一二十家强壮的教育企业。“投资风格是一个领域投一家好的标的,以实现‘投一个成一个’。”

  鲸媒体了解到,除教育文化行业外,华图资本也涉足如娱乐传媒、医疗健康和体育行业等领域的投资。例如投资了新三板上主营业务为移动广告投放+游戏代理联运的广州优蜜移动,投资了以游戏为主要业务的北京盖娅互娱网络,投资了广州艾晨斯品牌策划有限公司,还投资了话剧《BangBang双响炮系列》、电影《露水红颜》等。

  后记

  采访的最后,张仕友向鲸媒体表示:“我认为华图还在高速发展,什么叫高速?就是利润增速可以保持在30%以上。”在张仕友看来,16岁的华图还是个年轻的公司,现在员工的平均年龄为27岁左右,“未来是年轻人的世界”。今年他到德国专程拜访了散落在各地的“隐形冠军”,这些名不见经传的细分领域龙头企业很多都有上百年的历史,都经历过二战,战时关停、战后继续重开,到现在依然保持着旺盛的生命力。“我的深切体会是,归根到底,华图依然要保持工匠精神。”

(编辑:宁夏华图)

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